工程機械行業市場競爭分析

Ⅰ 工程機械行業的未來發展趨勢

產能過剩、新型城鎮化、投資兼並、國際化戰略是過去一年工程機械行業的主題詞。我國城鎮化率從1993年的27.99%上升到2012年的52.27%，給工程機械行業帶來了旺盛的需求，是工程機械行業黃金10年的時代背景。雖然新一屆領導班子對新型城鎮化給予了無限厚望，但由投資拉動經濟轉為內需驅動已是大勢所趨，加之我國工程機械行業的保有量也已達到了一定規模，城鎮化率對行業銷量的邊際貢獻效應也在遞減

前瞻網發布的《中國建築工程機械製造行業產銷需求與投資戰略規劃分析報告》顯示，在4萬億基建投資驅動下，2010年工程機械行業的相對估值也達到了頂峰。依據新上任領導班子的風格，未來類似4萬億的政策紅利應該難再有。2011年甬溫鐵路事故、日本核危機、高通脹、房地產泡沫，2012年整個宏觀經濟投資環境放緩，使得工程機械行業景氣度在2012年經歷了嚴重下滑，時間和幅度大大超過市場預期，整個市場哀鴻遍野都認為工程機械業進入了長久的隆冬。

工程機械行業的下游需求跌到低谷，產能嚴重過剩，在工程機械行業的產能利用率持續走低。社會保有量巨大、需求透支、經濟和基建投資放緩、信用銷售風險嚴重，連行業內的龍頭企業三一重工和中聯重科的矛盾也公開化、激烈化。

在我國經濟結構轉型升級的時代背景下，依賴投資獲得高速增長的行業將難以維系，包括工程機械在內的投資驅動行業都面臨增長曲線的拐點。國內需求下滑，謀求海外發展成為不少企業的轉型思路。

從中長期來看，未來我國工程機械行業將由過去的"高速增長"轉變為"穩定增長"。全民分食的時代過去了，以後的發展才是真正考驗工程機械企業家的創新能力、應變力與趨勢前瞻能力。

希望我的回答可以幫助到您。

Ⅱ 關於工程機械行業的營銷策略

中國的工程機械行業脫胎於國有企業，經歷了計劃經濟、有計劃的商品經濟、市場經濟初期3個主要經濟體制階段，產品的銷售模式也相應演變，形成了每個時期獨特的銷售模式。隨著社會經濟的發展和市場的逐漸成熟，企業對銷售模式的選擇也開始出現新的變化，越來越重視銷售模式的效率、成本與風險的控制。

工程機械營銷模式的演變

1.營銷模式由單一化向多元化轉變

20世紀80年代以前，在計劃經濟體制下，市場屬於賣方市場，製造商規模相對弱小，營銷工作任務基本上以產品交付和售後三包服務為主，形成了單一的直銷模式。在直銷模式下，製造商在各地設立分公司或辦事處，派駐自己的銷售和服務人員，直接面對終端用戶開展銷售和服務工作。這個階段市場競爭尚不充分，特別是渠道發育剛剛開始，製造商在銷售模式上基本沒有更多的選擇。

20世紀80年代至90年代中期，隨著改革開放和市場的擴大，工程機械產品的社會需求量明顯上升，製造商不斷增加，企業規模擴大，競爭加劇，消費群體也由過去的以施工單位集體購買為主向單位、小團體、私人多層次發展。傳統的直銷模式已經不能滿足發展的要求，製造商開始尋找一種新的營銷模式——代理模式，來迎接市場的挑戰。代理模式是製造商通過規模、實力較強的代理商，在一定的區域內代理銷售自己的產品，並為用戶提供三包服務的銷售模式。但這時的代理規模比較小，代理的產品范圍主要限於常規的規模產品，直銷模式仍佔主導地位。

20世紀90年代中期後，中國工程機械行業進入高速發展階段。國有、民營、合資等多種成分的企業共同參與市場競爭，市場規模和產能空前擴張，直接促進了渠道發育，直銷模式的主導地位逐漸被代理模式取代，特別是裝載機、挖掘機這兩個銷量最大的工程機械產品，幾乎全部採用代理模式。

代理模式的盛行使成本和風險問題開始顯現。同時，伴隨國內金融市場的發展，小額信貸條件放寬，簡單融資租賃的銷售模式也開始進入企業。於是為了降低成本和風險，以直銷、代理、融資租賃等混合的營銷模式成為這一時期的選擇。

2.營銷模式的未來發展趨勢

在供大於求、產品嚴重同質化的市場條件下，代理制是最具生命力的一種營銷模式。究其原因，一是中國市場太大，且各地發展不平衡，製造商很難獨立面對不同市場的用戶，選擇代理模式等於選擇本地化；二是代理商對區域市場營銷資源的合理利用和強大的分銷能力；三是采購、生產、銷售一體化的企業運營模式不符合經濟全球化的趨勢。隨著分工的深入和代理商實力的增強，代理制將是一種趨勢，發展的空間也會越來越大。

另外，工程機械產品的特性非常適合採用融資租賃的方式，但由於我國市場的發育時間較短，國民的信用水平較低，加上用戶的獨立意識較強和獨特的購買心理，使得融資租賃發展緩慢。伴隨著市場的成熟，融資租賃必將逐漸成為後市場時代營銷模式的重要組成部分。

同時，隨著工程機械產品社會保有量的增加，用戶對施工質量、效率的要求不斷提升和社會分工的進一步專業化，製造商組建自己的施工公司也不失為一種較為有效的銷售模式，特別是對於推介新產品具有明顯的優勢。在這方面，德國寶峨公司有很多經驗值得借鑒。互聯網技術的廣泛發展，為企業利用網路銷售提供了條件，未來網路銷售會隨著後市場時代的發展而逐漸壯大，份額將逐漸提高。

營銷模式的選擇

1.決定營銷模式的因素

在現代市場條件下，對於絕大多數企業而言，決定其營銷模式的關鍵因素有3個：一是渠道效率，二是渠道成本，三是渠道風險。渠道效率是指通過渠道將產品分銷給目標客戶的效率；渠道成本是指企業運用與管理渠道所付出的代價，包括建立渠道的直接成本和管理渠道的間接成本；渠道風險是指渠道變化或失效可能對企業產生的重大影響或給企業帶來的損失。

2.各種營銷模式的適用范圍

從營銷理論來看，直銷模式適用於高價值、高技術含量、市場需求量較小的產品，以及新產品的推廣銷售；而代理模式則相反，適用於需要大規模銷售的產品，能夠減少製造商的銷售成本、擴大分銷規模，但對於產品種類比較多的製造商而言，採用代理制相對困難；混合模式適用於製造商在不同的區域市場和銷售不同類型的產品，其主要特點是提高渠道效率和分散渠道風險。

3.確定營銷模式的步驟

（1）綜合分析影響企業營銷渠道的關鍵因素：主要包括產品特徵、技術含量、市場需求量和企業規模；品牌影響力，市場佔有率，目前行業的渠道水平、規模、成熟程度；渠道成本、效率及風險；企業的發展階段等。

（2）分析不同的營銷模式對企業發展的優劣勢，制定營銷模式方案。

（3）對營銷模式方案進行評估。其核心是營銷模式是否適應企業的實際，與企業的內外部資源是否相匹配。

（4）營銷模式的確定與實施。在確定營銷模式的過程中，核心是把握營銷能力與企業的發展階段。

（5）在實踐中對營銷模式進行調整。

營銷模式的風險控制

任何營銷模式，既有其有利的一面，也有其有風險的一面，關鍵看如何利用優勢，控制風險。

1.直銷模式的風險控制

直銷模式最大的缺陷是，隨著市場和企業規模的擴大，只有依靠不斷擴充營銷隊伍來滿足市場需求的增長，管理成本相應增高，管理難度逐步加大。有時為了保證銷售業績和更好地服務用戶，還需要從企業的其他部門抽調人員，削弱了企業的研發和生產力量。防範直銷模式的風險，主要是考慮人工成本和分銷效率，在合適的時機推行代理制或其他模式，逐步降低直銷在營銷中的比重。2.代理模式的風險控制

隨著代理商的逐步集中整合成若干個大的代理商時，代理商對製造商的影響舉足輕重。製造商不但面臨代理商的信用風險，如：不及時回款、違反經銷政策、降低服務標准、品牌忠誠度降低，以及代理競爭對手的產品等，還要面臨經營能力風險，如：代理商的市場開拓能力、自我發展能力、持續經營能力不足等風險。

降低代理模式的風險最有效的辦法是將代理商最終發展成為製造商的戰略合作夥伴，比如以資本為紐帶，讓代理商投資入股，風險共擔等，或者使代理商成為品牌專營商、專賣店等；其次是加強對代理商的引導與管理，主要包括對代理商資信狀況、銷售能力、執行銷售政策的管理與控制，以及對代理商的資格評定與考核淘汰制度等。

2.採用多種營銷模式，把風險降到最低

不同的營銷模式具有不同的特點和適用性，製造商在不同的發展時期針對不同的產品，可以採取多種營銷模式並存的方式，如融資租賃、組建施工公司與網路銷售等，力爭把風險降到最低。但要注意的是，各種模式的側重點和所佔比例應恰當合理，不要在一個不成熟的市場推廣一種成熟市場的銷售模式，也不要在兩種模式中間來回搖擺、無所適從。

以南方路機為例，混凝土攪拌設備的營銷模式在前幾年基本上只有直銷一種，而現在則是直銷、內部代理和外部代理等多種渠道混合的營銷模式，新營銷模式已經開始為製造商帶來新的發展動力。再如山河智能、安徽星馬等企業，選擇了直銷加代理的模式，這些都是成功的典型案例。

3.利用營銷模式的創新，降低風險

創新是企業發展永恆的主題，只有堅持營銷模式創新，企業才能真正控制風險，才能更好更快地發展。營銷模式的創新可以選擇兩個方向：一是差異化，二是整合營銷。差異化是指產品在核心技術、品質、可靠性和作業效率等方面具有競爭優勢；整合營銷是指在整體營銷方面創造特色，產品不一定具有優勢，但與服務或付款方式等其他方面結合之後，形成自己的競爭優勢。如南方路機與國外知名品牌進行的整合營銷，以及代理商通過按揭，以分期付款或以租代售方式將設備賣給用戶，形成一種特殊形式的融資租賃形式等。

4.建立風險管理機制

製造商不管採取什麼營銷模式都會有風險，所以建立風險管理機制就顯得尤為重要。製造商通過明確界定各種模式下的銷售條件，如全款、分期、分期期限、首付款額度、對代理商的授信政策、擔保制度和買斷界定等規定，以及運用賬款回收系統、用戶檔案信息管理系統、信用管理系統和市場監管系統等，可有效地控制風險。

總之，隨著中國工程機械行業的發展和整個信用體制的完善、健全，代理制必將成為主流的營銷模式，但不是惟一的選擇，新的營銷模式會不斷地產生。無論採用哪種營銷模式，追求低成本、高效率、零風險將是最佳的選擇。對於直銷、內部代理、外部代理、特許加盟、混合銷售、融資租賃和組建施工公司、網路銷售等營銷模式，製造商都可以進行嘗試，關鍵是找到最適合自己的模式，保證風險可控。模式創新將是永恆的主題，持續創新的企業必將從中受益。

如何確保工程機械產品營銷策劃活動的實效

工程機械類產品主要包括主機、零部件和相關的技術與服務等，不斷提高這類產品的銷量，是工程機械廠家每個銷售人員的追求目標。銷售工作中企業品牌知名度的提高、新研發產品的推廣、鞏固傳統市場的領先地位、開發潛力地區的市場、維護經銷商和最終用戶的客情等，都需要採取必要的營銷策劃活動。

工程機械產品的用戶，大部分屬於理性消費，短暫、華而不實的營銷手段不會得到他們的認可，質量穩定的產品性能、快捷便利的服務手段永遠是這類消費者的購買動機。因此所有的營銷活動必須圍繞最終用戶購買心理，調動經銷商的經營積極性，分重點、有層次地推進，才能確保營銷策劃活動效果的圓滿性和持久性。

活動主題要鮮明，符合市場規律

為保證策劃活動能夠有序地進行，必須要有一個鮮明的主題作為各項行動的指導思想，這個主題要根據本次策劃活動的實際情況（包括策劃活動的動機、時間、地點、預期投入的費用等）和市場分析的情況（包括競爭對手當前的廣告行為分析、目標消費群體分析、消費者心理分析、產品特點分析等）做出准確的判斷，然後，揚長避短地提取當前最重要的、最值得推廣的一個主題。切忌選題過多，單一主題才能把最想傳達的信息充分地傳達給目標消費群體，引起受眾群關注，比較容易地記住企業所要表達的信息。

選好工程機械產品策劃活動的主題，一般要考慮到以下幾點:

■與目標消費者利益息息相關。

具體包括兩個方面：一是要有親和力，用戶感覺很近、很舒服，而不是覺得厭煩；二是要有可信度，承諾和預期效果不可過分誇大。

■與品牌定位保持一致。

這也是利用促銷活動實施品牌戰略的關鍵所在。任何主題的制訂都要圍繞品牌這個核心加以延伸和發揮，最終提升產品的品牌價值。

■具有新穎性和有趣性。

策劃主題既要有時代感，力避陳腐、乏味的現象。還要有一定的新聞價值，在一定范圍內能夠引起社會輿論，行業關注，創造良好的口碑效應。

■主題易於傳播。

要充分考慮到宣傳媒體、促銷方式、用戶接受程度等因素的傳播效果，如在贈物促銷方式中，工程機械產品用戶對工作服、潤滑油贈品特別歡迎，企業可在這些贈品中向用戶灌輸精煉的策劃主題，方可取得最佳的傳播效果。

■規則不可太復雜。

制定活動規則的過程要嚴謹。而活動規則要簡單化，易於操作和控制。要充分考慮消費者的耐心和理解力，使之在輕松的氛圍內參與促銷活動。

■防止被競爭對手效仿。

在開展策劃活動時一定要多考慮競爭對手會不會跟進、怎麼跟進、怎麼能夠阻止等問題。詳細分析競爭對手的情況才能考慮如何取悅消費者。

策劃活動主題的制訂在貫徹以上幾條原則的同時，還要切記遵循市場規律，孫子兵法曰「凡戰者，以正合，以奇勝。」這里所說的「正」，就是在策劃和行動時所要依據的規律，促銷活動的規律主要包括價值規律、供求規律和競爭規律。特別要把握兩個關鍵點：一個是誠信保障，一個是利益驅動。

在工程機械產品的市場銷售過程中，經銷商的價值取向除了關注銷售利潤以外，還對產品的品牌效應、廠方的服務工作尤其重視，因為有了這些措施的有力支持，經銷商知名度也會相應提高，節省了購置配件和維修人員的資金費用，經營節奏也不緊張。最終用戶關心的是產品的質量和性能，維修站和配件供應點的服務及時性，以此保證主機和零部件的正常運行，減少故障所帶來的損失。

市場定位要准確，促銷措施要得力

工程機械產品的市場定位過程就是行業企業差別化的過程，也就是尋找差別、識別差別和顯示差別的過程。通常有如下三個步驟：

■識別潛在競爭優勢。

這是市場定位的基礎。通常企業的競爭優勢表現在兩方面：成本優勢和產品差別化優勢。目前工程機械行業的價格戰已使各企業將成本優勢基本耗盡，要發揮產品的成本優勢目前難度較大，需要在產品差別化優勢上多下功夫，即企業能向市場提供在質量、功能、品種、規格、外觀等方面比競爭者能更好滿足顧客需求的產品和服務。

為實現此目標，企業首先必須進行規范的市場研究，切實了解目標市場用戶的需求特點以及這些需求被滿足的程度。另外，還要研究主要競爭者的優勢和劣勢，可從以下三個方面評估競爭者：一是競爭者的業務經營情況；二是評估競爭者的財務能力，包括獲利能力、資金周轉能力、償還債務能力等；三是評價競爭者的核心營銷能力，主要包括產品質量和服務質量的水平等。

■企業核心優勢定位。

所謂核心優勢是與主要競爭對手相比，在市場上可明顯的差別競爭對手的優勢。所以識別企業核心優勢時，應把企業的全部經營活動加以分類，並對各主要環節如研發、生產、成本控制和經營方面與競爭者進行比較分析，最終形成企業的核心優勢。

■制定發揮核心優勢的戰略。

企業在經營方面的核心優勢不會自動的在市場上得到充分表現。為此，企業必須制定明確的市場戰略來充分表現其優勢和競爭力。

綜合企業的核心優勢，廠家可根據產品所處的市場位勢選擇針鋒相對式、填空補缺式、另闢蹊徑式等市場定位戰略，為保證這些戰略的實施效果，促銷手段一定要得力，主要包括：

■要有充足的市場調研並分析和總結。

在目標市場進行產品開拓和鞏固時，開展詳細的市場調研是必不可少的，要用充分的時間對最終用戶、渠道、競爭對手等對象進行調研，除了弄清楚價格、市場容量、機型配置等常規調研項目以外，還要重點總結出當地市場發展的趨勢、最終用戶的潛在需求、經銷商的盈利期望值、競爭對手的優劣勢等，這也是產品市場策劃的關鍵點，預示著提升產品銷量的工作方向，做好這些環節的工作，就能領先競爭對手一步，占據市場的主動地位。

工程機械產品常用的價格優惠可採取月批量、年批量等辦法，根據台數和回款數進行計算，對專營和區域代理商還另有優惠等。新產品在投放初期或者收復丟失的傳統市場，為在短時間內取得效果，廠家還要採取特殊的價格優惠政策，引起最終用戶和經銷商的關注。為使這些價格優惠政策運用恰當，效果明顯，建議優惠額的總數要大於對標競爭對手的相應優惠總額，這樣價格政策吸引力強，經銷商願意接受，給最終用戶的讓利空間也相應加大。值得一提的是加大價格優惠會誘發行業中的惡性價格競爭，要清醒地維護價格優惠的底線，另闢蹊徑在返利時間和方式上多做文章，吸引用戶，如在經銷單位無欠款的條件下可採取次期返還優惠或信用銷售、融資租賃、以租代售的方式。

■促銷人員要能力精幹、數量充足。

工程機械產品的促銷人員不僅擔負著市場開拓、清收貨款、信息傳遞等職責，還要具備現場演示、設備調試、維護講解等能力，素質要求較高，尤其是在新產品市場開拓期間，目標市場內更要配備精乾的促銷人員，均勻分布在各個市場區域，有利於促銷人員悉心研究市場，有充足的時間和精力走訪用戶和為用戶解決問題。

■加強廣告宣傳的針對性。

工程機械產品的廣告可分為靜態和動態兩類。靜態廣告主要指畫頁（冊）、期刊、報紙等平面廣告；動態廣告主要指產品演示會、模擬操作等現場推介活動。

為加深用戶對產品可靠性、實用性和新穎性等特徵的真實感受，比較快捷和有效的方法就是加強廣告宣傳的針對性。靜態廣告最好要加上數據對比、最終用戶使用後的良好感受等文字和圖像，突出產品的獨特之處，宣傳語言要通俗易懂、簡潔明了，宣傳口號要琅琅上口、易於傳播。動態廣告的發布場所要設在用戶較為集中的工地、展覽會、洽談會等場所周邊地區，選派操作技術熟練的人員進行操作，並對機器運轉的原理和操作保養要點進行詳細地講解，把主機（部件）良好的性能清晰地展現給用戶，激起用戶的購買願望。

■服務手段及時。

受文化程度和操作經驗的限制，工程機械產品用戶對產品維護和保養的水平參差不齊，再加上產品長期處於超時、超載的工作狀態，很難落實規范的保養和維護行為，因此用戶為求得使用產品的安穩感，對售後服務的要求較高，用戶在購買主機前首要的問題就是落實當地是否有三包站，甚至還要前去配件庫考察一下品種和類型是否齊全，求得心裡安慰。

因此配件（尤其是非通用配件）供應及時是決定服務質量的關鍵所在，在主銷和新開發地區市場須保證方圓100～200公里范圍內設有常用維修配件中轉庫。

為調動服務商的服務積極性，新產品在市場開拓期間可暫時不實行單台包干服務費制度，對服務商服務期間產生的維修服務工時費、出差補助、交通費等由廠方全額承擔，消除服務商的成本顧慮，全副身心地為用戶提供及時周到的服務。

在實施上述促銷手段時，經常會遇到一些問題和矛盾，如三包件鋪底過多會形成大額的資金佔用，現場促銷人員過多會增加銷售費用等，影響了經濟運行質量。為減少這些矛盾的影響，可根據實際情況在某些區域封閉運行某項營銷策劃活動，集中營銷資源在目標市場運行，運用電視、牆體、展會、座談會、親情回訪等廣告形式營造品牌氣氛，增強促銷效果。

策劃內容要周密，突出可操作性

兵法曰「不謀全局者不能謀一域，不謀一域者不能謀全局」，強調了戰略活動周密性的重要性。營銷策劃的周密性主要來自於編制人員對市場的詳細了解、敏銳洞察市場的能力和豐富的策劃經驗，行動方案要符合實際，操作性強又不乏靈活性。還要考慮費用支出，一切量力而行，盡量以較低費用取得良好效果為原則。

為了把策劃活動進行的更加周密，可將活動分成幾個大塊來做，劃定流程，細化分工，確定詳細步驟，每個細化的任務都要分解到責任人，而且要明確任務的要求、要點，並確定活動中每一個細化的板塊應該怎麼樣去作。確定時間推進表，安排整體活動工作的進程，拿出詳細的時間推進表，對於每一個細化的分工任務都要明確的完成時間。

一般來講，會議（如商務洽談會和產品推廣會）策劃內容中的時間、地點、目的等項目較為固定，事態發展趨勢較好預測，計劃周密性要求較高。需要提前十五天左右的時間進行場地考察和費用對比，產品推介會還要對作業會場進行比較，挑選能夠有助於發揮產品性能的試驗場所。制訂出詳細的策劃方案、會議議程和預算方案，將人員按照職能分成若干小組，如商務洽談會可分為接待組、秘書組、交通組、布展組、生活組等，產品推介會可分為接待組、宣傳組、操作組、調試維修組等，然後根據具體工作內容排出序時進度進行准備，召開產品推介會還需要在開會前進行一次實地演練，發現不當之處進行必要地調整。會議期間要科學安排會議日程,合理設置會議編組,闡明注意事項,使會議指南簡明扼要,讓與會人員一冊在手,釋疑解惑。

而產品推廣和促銷活動由於受到市場和用戶需求的影響，存在一定的不確定性，因此促銷措施要側重於原則性、方向性的條框建議，要給促銷執行人員留有發揮的餘地，可使他們根據市場實際情況相機行事，最大限度地滿足市場和用戶的需求。為保證產品策劃活動的周密性，著重要強調監控和調整環節，要有專人對策劃活動進行全程監控，收集銷售服務人員、經銷商、用戶的意見反饋，向決策部門提出改進建議，進行必要的銷售政策調整，保證策劃活動合理、有序地進行。

在保證策劃活動周密性的同時，還要考慮到方案的可操作性。首先考慮方案能否順利執行。要充分考慮到市場的現實情況和產品的自身實力，目標不能過於超前，還要防止策劃要求超過實施者的能力和企業的財力，以免捉襟見肘。其次應在策劃方案中要體現公平、平等的原則，要充分考慮到銷售政策的延續性和長久性，防止為追求短暫的銷量目標，降低標准或提高折扣吸引用戶，產生標准不一、前後矛盾的結果，使用戶產生被蒙騙的感覺，拒絕接受。

最重要的是方案要具有誘惑性，為了讓用戶接受，應該有一些利益誘惑的規定，增加用戶利益，這些規定應該是前期銷售政策的延伸，並且都以購買量進行掛鉤，量越大所獲得的利益也越多，使經銷商感覺資金投入的收益大於經營其他品牌產品的收益；最終用戶感覺購買產品後可享受到超值的售後服務等，對用戶具有強大的吸引力。

可操作性較強的策劃方案，在以下文案結構中，應具有如下描述：

■市場背景。

市場出現了何種變化、產品上市得失如何，競爭對手動向如何等，應盡量言簡意賅。

■宣傳計劃。

市場當期預計產生的銷量，需要在那些媒體上投入進行支持和配合，寫清楚相關媒體的名稱、時段、價格即可。

■市場開發。

為確保銷售任務完成，當期的市場區域中哪些尚屬空白點，客情關系如何維護，需要的銷售政策支持，如何抑制競爭對手的發展等。

■終端促銷。

主要是指圍繞銷售旺季或特定主題推廣活動開展的各類促銷活動，這其中所需的相關投入，包括人力、公關、產品鋪貨、用戶回訪等活動。

■投入產出。

通過前期各項費用的投入，預計促銷活動會產生什麼樣的回報，以利於評價策劃活動的效果。

對效果和預算要心中有數，要有應對突發事件的預案

對營銷策劃活動的前景心中有數表明策劃和執行人員對市場有充分的了解，對策劃活動的主題選擇得當，對策劃活動事態的發展有充分的預見性，掌控市場能力較強，是衡量市場開拓和鞏固能力的重要考察內容之一。

對策劃方案產生的效果心中有數不但是指了解產品銷量能夠達到多少，市場佔有率提高幾個百分點，銷售收入、利潤完成情況等，而且對產品投入市場後的用戶反映，競爭對手的應對手段等市場動態也要有所預見，將數量和狀態結合起來進行分析，這樣得出的結論較為全面，處理問題的把握性也會增強，方可取得良好的促銷效果。

對策劃方案預算心中有數可使決策者找到最為經濟的辦法進行促銷活動，除了估算出一些固定的預算費用（如折扣、人員、廣告、會議食宿、交通等）以外，還要估算出一些可變費用，如維修費、裝卸費、公關費等，對策劃活動的費用消耗要有較強的控制能力，保證高質量的經濟運行。

為保證策劃活動的每個環節、每項具體工作都運轉周全,處理完善,萬無一失，就需要有應對突發事件的預案，增強用戶的使用安全感。預案重在解決不可預測的突發事件，主要列出突發事件的內容、預防辦法和處理辦法。具體示例如下：

密切關注和監督策劃活動的施行效果，收集、歸納、總結，及時修正和改進

關注和監督策劃活動的施行效果是由監督人員以對促銷活動過程中執行人和部門進行的定性、定量的檢查、控制、考核，及時地糾正所發現的種種問題。它包括以下幾個環節：

檢查→評價→評分→考核→總結

檢查：是指對實施活動的進度、到位率是否符合計劃要求等進行檢查。

評價：根據檢查結果進行評介，是否符合工作標准和計劃要求。

評分：對工作結果按評分標准進行評分。

考核：根據考核標准和考核辦法對各部門和個人進行考核，提出相應的獎罰意見，並付諸實施。

Ⅲ 工程機械行業的現狀與發展前景。

根據2021年4月28日全球工程機械50強峰會組委會發布的「2021全球工程機械製造商50強榜單」，受新冠肺炎疫情等因素影響，全球工程機械製造商50強銷售額同比微幅下滑2.87%，其中中國企業表現亮眼，徐工集團工程機械有限公司首次進入全球三甲，共11家中國工程機械製造商入榜全球TOP50，銷售總額為507.33億美元，同比增長40.03%，銷售額佔TOP50總額比重上升至26.48%。

2020年全球銷量同比下降19%

根據OffHighway Research的報告，2020年由於新冠肺炎疫情的影響，2020年全球工程機械設備銷量下降至89.1萬台，同比下降19%。如果將中國從全球數據中剔除，世界其他地區的設備銷量將下降27%，新冠疫情的影響將更加明顯。2020年全球成交量降至近十年以來的最低水平。

—— 以上數據及分析來源參考前瞻產業研究院發布的《中國工程機械製造行業市場需求預測與投資戰略規劃分析報告》

Ⅳ 中國國內機械行業分析

我國城鎮化率從1993年的27.99%上升到2012年的52.27%，給工程機械行業帶來了旺盛的需求，是工程機械行業黃金10年的時代背景。雖然新一屆領導班子對新型城鎮化給予了無限厚望，但由投資拉動經濟轉為內需驅動已是大勢所趨，加之我國工程機械行業的保有量也已達到了一定規模，城鎮化率對行業銷量的邊際貢獻效應也在遞減，這一趨勢在2010年後就開始顯現。具體可參見下圖，從左至右分別是挖掘機、裝載機、汽車起重機和混凝土泵車的銷量走勢，可以明顯看出2010年是一個拐點。

前瞻產業研究院發布的《2014-2018年中國建築工程機械製造行業市場需求預測與投資戰略規劃分析報告 前瞻》顯示，在4萬億基建投資驅動下，2010年工程機械行業的相對估值也達到了頂峰。依據新上任領導班子的風格，未來類似4萬億的政策紅利應該難再有。2011年甬溫鐵路事故、日本核危機、高通脹、房地產泡沫，2012年整個宏觀經濟投資環境放緩，使得工程機械行業景氣度在2012年經歷了嚴重下滑，時間和幅度大大超過市場預期，整個市場哀鴻遍野都認為工程機械業進入了長久的隆冬。

工程機械行業的下游需求跌到低谷，產能嚴重過剩，從下圖可看出，在工程機械行業的產能利用率持續走低。社會保有量巨大、需求透支、經濟和基建投資放緩、信用銷售風險嚴重，連行業內的龍頭企業三一重工和中聯重科的矛盾也公開化、激烈化。

Ⅳ 如何提高我國工程機械市場競爭力

我國工程機械行業經過三十多年的發展,特別是自八十年代以來通過技術引進和技術改造,產品的質量、技術性能都有很大提高,現有出口基地20個,出口擴權企業400多家。雖然近幾年我國工程機械出口額和產品出口率持續增長,但年出口量在年銷量中所佔的比例卻很小。
近年來，隨著國家產業政策調整和行業對外開放步伐的加快，工程機械行業已成為沒有政策壁壘的完全競爭行業,行業內民營企業迅速崛起，國際工程機械巨頭快速滲透，國際著名的工程機械公司幾乎全部在中國建立獨資、合資企業，行業競爭格局發生了根本變化。新一輪的行業大洗牌已經開始，目前工程機械行業已形成外資、民企、國有三種資本競爭的格局。外資企業憑借資金、技術、品牌優勢和全新的經營理念在國內工程機械的高技術、高附加值產品上佔有絕對的優勢，是行業內最強的競爭者；民營企業，依靠產權清晰,機制靈活,成本費用低,特有的管理模式和營銷辦法,成為行業的新生力量，其競爭力也在快速增強；國有企業的競爭優勢在於深厚的文化底蘊 ,規模的比較優勢,但隨著競爭格局的變化，國有企業在同外資和民企的競爭中優勢越來越小。
盡管如此，清醒的認識到：上一輪的競爭是低水平、同質化競爭，競爭不是太激烈，競爭對手也相對較弱。由於國內民營企業的迅猛崛起和國際工程機械巨頭的進入，市場競爭格局已發生變化，由過去國有企業一統天下，到目前國有企業、民營企業和外商投資企業三分天下，市場競爭日益激烈。國際工程機械巨頭把目光更多地投向這片熱土，以卡特彼勒為代表的外資企業憑借資金、品牌、技術、管理等優勢在席捲挖掘機之後,正在蠶食壓路機、裝載機等市場，以三一、龍岩為代表民營企業憑借靈活的經營機制、靈敏的市場反映能力迅速佔領市場，獲得超常規發展，特別是隨著國內工程機械市場的飛速發展以及中國加入WTO，國內市場的不斷開放，進出口關稅的進一步調整，國外高品質工程機械產品的市場准入門檻的不斷降低，國內工程機械市場競爭將進一步趨於白熱化。隨著經濟的迅速發展，特別是人均GDP突破1000美元後，用戶對工程機械產品需求發生了很大變化，越來越傾向於高技術、高質量、高可靠性、大噸位的產品，這恰恰是國有企業的弱項。工程機械國企在未來幾年內將會面臨前所未有的生存壓力和市場挑戰。

面對日益殘酷的市場競爭，工程機械國企自身存在的許多問題尚未得以根本解決，將對工程機械國企未來發展產生極大的威脅，主要表現在以下幾個方面：

1.現有體制下經工程機械國企營管理體制未得以根本轉變

雖然工程機械國企已初步建立了符合現代企業制度的法人治理結構，但全部國有的資本結構仍然存在「出資者不到位」的體制弊端，使深層次體制性矛盾無法從根本上得以解決，經營機制沒有有效轉換，管理者和職工積極性沒有得到充分調動和發揮。在國有機制下，經營層和職工的理念得不到徹底轉變和升華；勞動、人事、分配製度落後，不能適應市場競爭的需要，外部環境因素干擾公司的經營和機制。

2.工程機械國企綜合競爭能力不顯著，長期以往會在技術、管理和市場等方面逐漸失去競爭優勢

目前工程機械國企的整體技術實力僅相當於國外企業上世紀80年代中期水平，很多關鍵零部件的核心技術仍要受制於人；管理體系尚處於國際質量認證的初級階段，國際化、全球化的專業管理人才緊缺；銷售收入則主要依靠國內市場，少量出口僅限於發展中國家的中低端市場，高附加值的歐美市場和全球范圍內的大規模輸出仍然無法實現。隨著國際廠商進入中國市場的步伐不斷加快，大規模的企業擴建和國際化合作項目迅速啟動，業內許多企業紛紛藉此機會與國際巨頭加強合作，迅速提升資金和技術實力，實施國際化營銷管理。在這種局面下，工程機械國企如果不思求變、固守成規，其對國內其他企業的優勢將很快消耗殆盡。與國際知名工程機械製造企業相比，工程機械國企在產品品種、檔次與生產規模，產品開發與製造技術水平，市場開發，管理技術與水平，資金實力等諸多方面存在相當大的差距，面對日益開放的國內市場，其綜合競爭能力亟待加強，無論與外資企業相比，還是與民營企業相比，許多財務綜合指標處於下風。

3.工程機械國企歷史包袱過重,已嚴重影響了企業的正常經營

由於歷史和體制方面的原因，工程機械國企在發展過程中遺留下沉重的資產包袱和人員負擔。企業發展需要資金，歷史包袱又在消耗寶貴的資金，並且伴生很多人為的矛盾，嚴重拖累了企業的發展，甚至干擾企業正常的生產經營。

4.現有體制下工程機械國企不可避免的處於人工成本劣勢

隨著社會勞動生產率的不斷提高，沉重的人員負擔已經成為制約工程機械國企快速發展的桎梏之一。現有體制下，國企無法根據產業周期和經營需要調節雇員數量，並因此導致勞動成本居高不下和薪酬結構缺乏競爭力，客觀上形成「無用之人無法不用，有用之人無力留用」的尷尬局面。要想扭轉這種局面，只能從根而治，通過改制徹底解決國有職工身份置換問題，在此基礎上遵循市場化原則對企業的勞務成本和薪酬結構進行合理化調整。

綜上所述，工程機械國企有必要緊緊抓住國企改革以及行業快速發展的有利時機，充分利用自身的行業地位優勢、市場優勢和品牌優勢，通過產權制度改革，力爭從根本上解決自身存在的重大問題，全面提升市場競爭能力，並進一步謀求國際化發展，參與國際競爭，在世界工程機械領域樹立中國民族品牌。近來我國工程機械行業發生了一系列的重組並購，有同行業的整合，也有跨行業的並購，有國內企業的聯合，也有與外資的合作。

國內工程機械企業過度分散、良莠不齊，行業需要通過整合來提高集中度，改善競爭環境，這是行業發展的大趨勢。宏觀調控為行業重組提供了契機，企業之間的競爭和自主品牌規劃則為行業重組提供了另外一個動力。工程機械類企業在完成並購過程後，都可以通過資產重估來增加凈資本，同時往往也獲得新技術，提高整體的管理效率。經過整合並提高了集中度的工程機械行業有望取得更加長足的發展。國內工程機械企業的產品還是主要依靠於內銷，由於國內工程機械產品需求量有限，再加上外資企業的紛紛湧入和國內其它行業企業的介入，國內主要工程機械產品普遍處於供大於求的市場態勢，而且這種態勢日趨嚴重，而由於大部分企業和產品都局限在國內市場這個狹小的競爭領域，市場處於旺銷時尚可維持，出現市場萎縮的情況，競爭慘劣程度將可想而知。我國工程機械行業面臨著國內市場競爭無序、產品競爭力不強、跨國銷售網路建設滯後、代理機制不完善、出口不成規模、新產品開發水平不高、產品質量可靠不穩定、服務及時有效不夠、企業技術改造力度難度大等諸多老大難問題。

我國裝備類產品進出口長期為巨額逆差，並呈上升趨勢，工程機械行業製造業的生產能力過剩，經濟效益低下。我國工程機械行業企業普遍缺乏核心技術和品牌優勢，在出口中只能採取低成本、低價格、低檔次的競爭模式，盡管價格競爭力較強，但容易導致貿易增量不增價，甚至跌價的狀況。同時，還帶來了國際貿易爭端不斷加劇，使我國越來越成為貿易保護主義打擊的對象，目前我國被提起反傾銷的案件已經佔到全球的七分之一。此外，跨國公司通過對技術和品牌的控製取得了產品的主導權，獲得高額利潤，而我國工程機械企業只能獲取微利，卻承擔了能源消耗、污染的代價。

我國工程機械企業競爭力不強的原因：是總體技術水平不高、自主創新能力不強。我國工程機械行業原創性技術創新成果少，缺乏二次開發能力，關鍵技術受制於人，難以掌握國際競爭中的主動權。企業的核心競爭力主要體現在核心技術。目前，在核心技術上，許多高新產品的技術還未掌握，如工程機械核心傳動系統、液壓系統、控制系統的關鍵零部件還依靠進口，我國的工程機械的設計大部分還是處於模仿和測繪階段，並且缺乏對引進技術的充分消化和二次開發創新能力，使企業不得不再引進或是產品始終在低水平層次之間重復競爭，各企業產品的同質化程度很高，只能依靠成本和降價策略來維持企業的銷量。同時，由於企業的人均生產率較低、能耗較大等因素限制，我們的產品直接、間接成本居高不下，降價程度極為有限，企業的贏利在水平下降，進而形成一個贏利少——投入越小——贏利更少的惡性循環，致使一些企業的科研、技術改造舉步唯艱。在一些競爭激烈、產品附加值低的工程機械品種上，如裝載機、壓路機、平地機、推土機等幾乎是微利，贏利水平極低。加上企業管理手段落後，企業信息化程度較低，缺乏先進的管理思想和方法，沒有國際知名品牌，品牌附加值較低，一些企業仍處於尷尬境地。
雖然國家高速鐵路、公路的發展、北京奧運、上海世博、南水北調、西氣東輸、西電東送、等國家重點工程以及全國各地的基礎項目建設熱潮，國家將資金重點投向基礎建設的產業政策，對工程機械也有很多需求，但從目前的國家綜合政策來看，這種高速增長基本上已告一階段，今後會以一種平緩滑落趨勢，進入理性運行。另一方面外資、國內其它行業企業的大量介入和已有的工程機械企業的生產能力的過剩，已出現大規模惡性競爭的狀況，未來國內工程機械市場的競爭形式將更為嚴峻、殘酷。

Ⅵ 中國工程機械行業發展前景分析如何

根據前瞻產業研究報告中指出在行業產能過剩，國內基礎建設增速放緩的現實下，中國工程機械行業競爭日趨激烈，不少企業將增長的希望寄託到了海外市場上。而速度是這個行業的競爭要素，在中國工程機械走向海外、實現國際化的的過程中，並購作為能夠讓企業實現大跨度發展的手段，被認為是一條捷徑，大手筆的收購案一個接著一個，中聯並購CIFA，三一收購普茨邁斯特，徐工收購施維英……中國工程機械企業財大氣粗形象為世人所矚目。

然而，國際化或許是一個新的增長點，但行業產能過剩，企業自主創新能力不足，這些都是無法忽略的問題。輝煌的成就屬於過去，黃金十年已經成往事，現實的困難、未來的挑戰依舊存在。連續兩年多的行業低迷，究竟何時結束，目前還無法給出一個確切的時間點。但隨著企業處境日漸艱難，中國工程機械確實已經迎來了重新洗牌的時候。大大小小的企業不僅開始重排座次，有些更面臨著退場的危險。